Der Sachstand des
Markenbildungsprozesses Münsterland wird zur Kenntnis genommen.
Rechtsgrundlage:
./.
Sachdarstellung:
I.
Hintergrund
Das Münsterland ist in
vielfacher Hinsicht eine gewachsene Region. Es gehört seit Jahren zu den
führenden Wirtschaftsregionen in Deutschland mit kreisübergreifend sehr
niedrigen Arbeitslosenzahlen. Gemeinsame kulturelle Wurzeln, Lebensweisen und
Aktivitäten verbinden die Menschen im Münsterland. Dabei haben die vier
Münsterlandkreise und die Stadt Münster nicht nur eine gemeinsame regionale
Identität, sie stehen auch vor ähnlichen Herausforderungen der Zukunft.
Der Münsterland e. V. verfolgt
vor diesem Hintergrund als Regionalmanagementorganisation das Ziel, das
Münsterland als attraktive Tourismus- und Kulturregion zu positionieren sowie
auch das Profil als führende Technologie-, Wirtschafts- und Wissenschaftsregion
zu schärfen. Im Zuge dessen wurden in den vergangenen Jahren bereits zahlreiche
Aktivitäten entfaltet und Fortschritte erzielt. Eine in der Region Münsterland
und mit den maßgeblichen Akteuren der Region abgestimmte langfristige
Gesamtstrategie zum Aufbau und zur Positionierung der „Marke Münsterland“ lag
dem aber bisher nicht zu Grunde. Ohne eine eindeutige Markenstrategie gestaltet
sich allerdings beispielsweise die Umsetzung öffentlichkeitswirksamer
Imagekampagnen sehr schwierig. Weder die zu bewerbenden Produkte noch
Zielgruppen derartiger Kampagnen sind in der Vergangenheit eindeutig definiert
und in der Region abgestimmt worden. Um ein Regionalmarketing kraftvoll und
erfolgreich umzusetzen, bedarf es folglich der Entwicklung und Implementierung
einer Markenstrategie für das Münsterland: Eine zu entwickelnde „Marke
Münsterland“ soll ein klares Zielbild davon zeichnen, wie unsere Region von dem
Status einer vornehmlich geografischen Bezeichnung hin zu einer weithin
wahrnehmbaren „emotionalen Bedeutung“ gelangen kann.
II. Zielsetzungen des Markenbildungsprozesses
Angesichts dieser Ausgangslage
beschloss der Aufsichtsrat des Münsterland e. V. in seiner Sitzung am
22.09.2016, einen Markenbildungsprozess Münsterland auf den Weg zu bringen. Der
Prozess ist ein Gemeinschaftsprojekt des Münsterland e. V., der Industrie- und
Handelskammer (IHK) Nord Westfalen und der Handwerkskammer (HWK) Münster. Er
wird durch ein Lenkungsteam und eine Strategiekommission koordiniert und
begleitet, in der Unternehmen, Kommunen und Institutionen des Münsterlandes
vertreten sind.
Insbesondere folgende Ziele
werden im Rahmen des Markenbildungsprozesses angestrebt:
- Identifikation: Das
Münsterland und seine Verantwortungsträger/innen erarbeiten sich ein
klares Selbstverständnis und eine eindeutige Positionierung. Im Sinne
eines „Bewusstwerdens“ wird die eigene Identität geschärft.
- Klare
Ausrichtung: Einzelaktivitäten der zahlreichen münsterländischen Akteure sollen
sich an einem gemeinsam identifizierten und getragenen Markenkern sowie
einer abgeleiteten Markenstrategie orientieren.
- Marketing und
Wahrnehmung: Die „Begehrlichkeit“ der Region Münsterland soll durch eine
eindeutige Positionierung als Marke geweckt werden. Eine „Marke
Münsterland“ mit einem unverwechselbaren Kern konnte bisher weder
innerhalb Nordrhein-Westfalens noch in Deutschland und erst recht nicht im
europäischen Vergleich etabliert werden. Das Münsterland muss sich deshalb
noch stärker abstimmen und profilieren, um zukünftig im Wettbewerb der
Regionen bestehen zu können.
Der
demographische Wandel und die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft führen
zu einem zunehmenden Wettstreit um Fachkräfte und Marktanteile. Es geht daher
u.a. darum, qualifizierte Fachkräfte zu halten und zusätzlich junge Menschen
für die Region zu gewinnen. Das kann nur gelingen, wenn die Region ein klar
erkennbares, positives Image hat. Es ist nicht ausreichend, dass nur die
Münsterländer selbst wissen, wie gut es sich hier arbeiten und leben lässt.
Auch Menschen außerhalb der Region müssen das Münsterland und seine
vorteilhaften Lebens- und Arbeitsverhältnisse wahrnehmen. Dies gilt ebenso für
die Vermarktung des Münsterlandes als Tourismusdestination. Angesprochen werden
sollen insofern insbesondere Fachkräfte innerhalb und außerhalb des
Münsterlandes, Unternehmen und Investoren sowie Touristen.
III. Verlauf des Markenbildungsprozesses
Der Markenbildungsprozess lässt
sich in drei Phasen unterteilen:
a)
Markenstrategieentwicklung (Anfang bis Mitte 2017)
In der ersten, durch den
Münsterland e. V. finanzierten Phase ging es um die Entwicklung einer auf das
Münsterland zugeschnittenen Markenstrategie. Ziel war es im Zuge dessen,
zunächst eine Markenidentität für das Münsterland zu definieren. Fachlich
begleitet und moderiert wurde der Prozess durch die auf regionale Markenbildung
spezialisierte Managementberatung BrandTrust GmbH aus Nürnberg. Im Kern standen
folgende Fragestellungen:
- Was macht die
Identität des Münsterlandes aus?
- Wofür will
das Münsterland in Zukunft stehen?
- Was macht das
Münsterland besonders attraktiv?
Am 30. August 2017 wurden den
wichtigsten Multiplikatoren des Münsterlandes im Rahmen einer groß angelegten
Veranstaltung die Zwischenergebnisse vorgestellt. An der Veranstaltung haben
auch Mitglieder des Kreistags Borken teilgenommen.
Demnach
bezeichnen sich die Münsterländer als „naturverbunden, tatkräftig,
gemeinschaftlich, aufstrebend und überlegt“. Im Münsterland zeigen die Menschen
Haltung, sind souverän und führen ein selbstbestimmtes Leben auf gehobenem
Standard. Insbesondere die Naturverbundenheit ist den Münsterländern wichtig,
so die Erhebungen der Berater. Konkret hebt sich das Münsterland von anderen in
der Wahrnehmung eher ländlich geprägten Regionen aus Sicht der Markenberater
durch ein hohes „Maß an Kultiviertheit“ ab. Schlösser und Burgen, Pferde und
Reitrouten, gepflegte Parkanlagen und Vorgärten sowie ein hochwertiges
kulturelles Angebot: Diese Kultiviertheit sei eine regionale Spitzenleistung,
ein Alleinstellungsmerkmal und unentdecktes Markenpotenzial. Für das
Münsterland könne folglich von der „kultiviertesten Landlust für ein
selbstbestimmtes Leben“ gesprochen werden. Dabei bilden die identifizierten Attribute
und Merkmale im Ergebnis bewusst noch keinen Slogan bzw. kein Motto, mit dem
das Münsterland vermarktet werden soll. Vielmehr sind sie Grundlage und
Ausgangspunkt einer Markenidentität, die im weiteren Prozess hin zu einem
marketingfähigen Format fortentwickelt werden soll.
Über
die Herleitung und Einordnung der Ergebnisse der ersten Phase des
Markenbildungsprozesses soll – entsprechend der Abstimmung der
Interfraktionellen Arbeitsgruppe Verwaltungsentwicklung am 14.09.2017 –
möglichst in einer der nächsten Gremiensitzungen durch die für den Prozess
beauftragte Unternehmensberatung BrandTrust GmbH berichtet werden. Weitere
Informationen sind auch unter www.marke-msl.de
abrufbar.
b)
Implementierungsphase (Herbst 2017 bis Frühjahr 2018)
Die Zwischenpräsentation Ende
August bildete zugleich den Übergang zur zweiten Stufe, die
Implementierungsphase, die bis Frühjahr 2018 andauern soll. In dieser Phase
soll die Markenstrategie eingeführt werden und ein umfassendes Markenmanagement
entstehen. Der Implementierungsprozess hat das Ziel, die Entscheidungsträger
des Münsterlandes so einzubinden, dass sie eine „Marke Münsterland“ sukzessive
zur Grundlage ihres Handelns machen. Konkrete Projekte und Initiativen werden
innerhalb der Implementierungsphase entwickelt. Das können Produktideen,
Veranstaltungen oder auch Kommunikationskonzepte sein. Dazu soll es
Regionalkonferenzen in allen Münsterlandkreisen und der Stadt Münster geben,
auf denen alle interessierten Akteure gute Ideen beisteuern können. Am Ende
gilt es, die – ggf. fortentwickelte – Markenidentität zu bestätigen und zu
verinnerlichen sowie deren Kommunikation vorzubereiten.
Diese zweite Phase soll seitens
der IHK Nord Westfalen und der HWK Münster finanziert werden. Dies belegt, dass
die regionale Wirtschaft die erwarteten Mehrwerte einer funktionierenden „Marke
Münsterland“ sieht und zur Entfaltung bringen möchte.
c)
Umsetzungsphase (ab Frühjahr 2018)
An die Implementierungsphase
soll eine dauerhafte Umsetzungsphase anschließen. Schließlich ist die
Etablierung einer Marke erfahrungsgemäß ein langfristiger Prozess, der sich
nicht in Monaten, sondern in Jahren bemessen lässt.
Da sich eine Marke vor allem
über konkrete Produkte ausdrückt, geht es in der Umsetzungsphase
schwerpunktmäßig um die Entwicklung münsterlandspezifischer Produkte und deren
Vermarktung. Deren Kommunizieren beispielsweise durch überregionale Kampagnen,
Webangebote und Werbeprodukte, Vorträge und Kongresse bewirkt ganz maßgeblich
eine dauerhafte Positionierung der „Marke Münsterland“.
Die Umsetzung der
Markenstrategie Münsterland in Federführung der Münsterland e. V. erfordert
eine angemessene Finanzausstattung. Im Kern geht es darum, dass der Münsterland
e. V. in die Lage versetzt wird, zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen
umzusetzen. Zielgruppen der Kommunikation sind vorrangig Fachkräfte innerhalb
und außerhalb des Münsterlandes, Unternehmen und Investoren sowie Touristen.
Außerdem sollen die Lobbyaktivitäten des Münsterlandes gegenüber dem Landtag
und der Landesregierung, dem Bundestag und der Bundesregierung sowie gegenüber
der Europäischen Union verstärkt werden. Dafür bedarf es einer maßvollen,
auskömmlichen Aufstockung der Ressourcen des Münsterland e. V. durch die Kreise
und die Stadt Münster.
IV.
Finanzierung des Markenbildungsprozesses
Die erste Phase des
Markenbildungsprozesses wurde durch den Münsterland e.V. mit angesparten
Mitteln aus den Jahren 2015 und 2016 finanziert.
Die IHK Nord Westfalen hat in
ihrer Vollversammlung am 24.11.2016 beschlossen, die zweite Phase
(Implementierungsphase) – mit Unterstützung der HWK Münster – zu finanzieren.
Dieser Beschluss beinhaltet die Bedingung, dass auf die zweite Phase eine
dritte Phase zur Umsetzung der Markenstrategie folgt.
Für die Umsetzung der
Markenstrategie werden in den kommenden Jahren gemäß Kalkulation des
Münsterland e. V. rund 320.000 Euro p.a. notwendig sein. Dies bedeutet eine
Anhebung der jährlichen Zuschüsse der Kreise und der Stadt Münster um 0,20 Euro
pro Einwohner/in. Für den Kreis Borken entspricht dies anteilig rund 74.000
Euro p.a.. Diese zusätzlichen Mittel dienen ausschließlich der Umsetzung der
Markenstrategie durch verstärkte Kommunikationsmaßnahmen. Die Zuschusserhöhung
erfolgt im Übrigen unabhängig von der bereits grundsätzlich vereinbarten
Anhebung der Zuschüsse um 0,10 Euro pro Einwohner/in auf der Basis des
Strategieprozesses des Jahres 2015.
In Anknüpfung an die Abstimmung in der Interfraktionellen
Arbeitsgruppe Verwaltungsentwicklung am 14.09.2017 soll über eine Erhöhung des
jährlichen Zuschusses an den Münsterland e.V. nach einer tiefergehenden
Vorstellung der Ergebnisse der ersten Phase des Markenbildungsprozesses durch
die für den Prozess beauftragte Unternehmensberatung BrandTrust GmbH
entschieden werden.